Даррен – выдающаяся личность в мире маркетинга и брендинга, а также спикер и член жюри The Great Eight. В SapientRazorfish он главный управляющий по бренд- и маркетинг-стратегии, а пару лет назад список его достижений пополнился изданием книги, ставшей бестселлером, по версии New York Times. Даррен вместе с коллегой Гастоном Легорбуру написал Storyscaping. Эта книга о том, как создавать не просто рекламные кампании, а целые миры, соединяющие бренды с их аудиторией. Объясняем, что же это значит.

Для начала нужно иметь представление о том, что такое сторителлинг. В буквальном переводе “рассказывание историй”, сторителлинг – это инструмент, который маркетологи используют с целью вызвать у покупателя яркие эмоции от легенды товара. Для чего? Чтобы эмоциональный отклик надолго запомнился покупателю и (в идеале) привёл к покупке. Здесь главное, чтобы товар не был безликим. Если у стула есть душевная (забавная / печальная / выдуманная) история создания, то пусть она будет рассказана на сайте, посвященном этому стулу. Читая её, покупатель пройдёт через эмоциональные переживания, которые в свою очередь подтолкнут его к приобретению вышеупомянутого стула.  

Теперь к сторискейпингу – сути книги Даррена. Сторискейпинг идёт на шаг дальше сторителлинга. Он представляет собой комплексную систему, призванную для трансляции легенды товара в мир. Сила истории заключается в чувстве близости, которую она может создать между продуктом и покупателем. Сторискейпинг использует множество каналов для передачи этой близости, будь то реклама, социальные сети, или даже само нажатие на кнопку “купить”. Такой системный подход рождает целые миры, которые помогают покупателю взаимодействовать с историей бренда.

Но это ещё не всё. Сторискейпинг не только комплексно доносит легенду продукта до аудитории, но и помогает покупателю вписать продукт в собственную историю, сделать его частью своей легенды.

Пример: в восьмидесятых в Америке большой популярностью пользовались игрушки “Cabbage Patch Kids”. Они совершенно ничем не отличались от других, кроме одного: легендой. Вместо того, чтобы просто купить игрушку, человек должен был её “усыновить”. Это означало не только, что у “Деток с Грядки” была история, но и что их покупатель становился главным её героем. И не просто героем, а альтруистом. Приобретение игрушки говорило о ценностях человека, покупающего её. Он становился частью общества людей, у которых тоже были эти игрушки. А продукт становился частью истории человека.

Помимо теории, в книге описаны технические и аналитические методы, которые приводят механизм сторискейпинга в движение. А если сторискейпинг всё ещё приводит вас в замешательство – приходите на фестиваль G8 и сами расспросите Даррена.