Сухой Шампунь Initiative Russia
Эта работа
в других
номинациях
Рекламная кампания в соцмедиа
Рекламные кампании в мобильной среде
Инновационные решения в digital
Задача проекта
Сложная система централизованного водоснабжения в России требует профилактики. Поэтому ежегодно в России коммунальные службы отключают горячую воду в каждой квартире на 10-14 дней. Это доставляет много проблем особенно женщинам, так как они не могут принять душ и вымыть голову. У бренда Дав есть решение – сухой шампунь, который позволяет волосам выглядеть более чистыми и объёмными без использования воды. Но далеко не все женщины в России знают об этом средстве.
Идеи и решения
Мы разделили Москву на 500 кластеров в зависимости от их места нахождения и периода отключения воды и запустили кампанию с локальным таргетингом высокой точности («супергео»). Реклама показывалась только тем женщинам, кто проживал в кластерах, где в данных момент была отключена горячая вода. Каждое рекламное сообщение содержало адрес ближайшего к дому пользователя магазина. Баннеры были подготовлены при помощи собственной технологии динамических креативов. Все креативные материалы содержали адрес ближайшего магазина, а по ссылке пользователь переходил на сайт, который содержал дополнительную информацию о продукте. Все используемые таргетинги основаны на открытых данных. Правительство Москвы ежегодно выкладывает расписание отключения горячей воды по каждому зданию на портал открытых данных, которое содержит с выше 80 тысяч позиций. Расписание содержит адрес объекта, его тип (жилое или нежилое помещение) и даты отключения горячей воды. Расписание было обработано машинным способом, нежилые помещения были удалены, адреса всех жилых объектов переведены в координаты и наложены на карту. Крупнейшие российские рекламные ресурсы Мэил.ру, Яндекс, ВКонтакте и Одноклассники позволяют настраивать геотаргетированную рекламу таким образом, что она будет показываться только тем пользователям, которые живут в заданной области. Мы использовали данную возможность для кампании: женщина могла находиться в офисе или на даче, но всё равно она видела рекламное сообщение, относящееся к её месту жительства. Креативные материалы были подготовлены при помощи собственной технологии динамических креативов: каждый баннер и пост содержал адрес ближайшего к дому пользователя магазина. В результате кампании: — Мы получили 5 миллионов целевых контактов, что составляет свыше 1.2 миллиона охваченных женщин; — Знание продукта выросло на 10 процентных пунктов (онлайн-опрос по панели Тибурон Ресерч) — Продажи продукта выросли на 5%.
